銀泰一張會員卡賣到365元，為何這么多人去搶購？

來源：中國財經觀察網

最近，無論是在線下的傳統百貨，還是線上的移動電商，都開始打“會員”的主意。

銀泰百貨近期推出了定價365元的付費會員卡，成為行業內“第一個吃螃蟹的人”。

“一天一元錢，折上再9折”、“下載喵街APP購買會員卡”——為了推廣新的付費會員卡業務，這樣的標語最近在銀泰百貨隨處可見。自今年8月365會員卡先于銀泰杭州武林店、義烏店和溫州店三家推出至今，銀泰旗下位于浙江、安徽、北京等地的30家門店及APP喵街上都能提供這項服務了。

中國百貨行業中，推行有償會員卡的，銀泰是第一家。銀泰商業CEO陳曉東將這種新卡片稱為“365卡”，開通這項業務是他在今年6月和銀泰一些資深會員商談后作出的決定。“付費的365卡，是給黏性較強的顧客提供折上讓利。在商品嚴重同質化的情況下，用更優惠的價格吸引實體門店的顧客。”

此前，銀泰商業CTO鄢學鵾表示，“核心業務數字化給銀泰帶來了巨大的變化，例如會員體系，原本只有會員營銷，現在則是核心業務為會員核心設計。”而商場最核心的業務就是“賣貨”，在新零售時代，“365卡”就是銀泰商業基于“賣貨”這項核心業務為會員設計的服務，讓會員體會到“在銀泰天天都有優惠”。

另有銀泰商業相關負責人表示，推出這項服務對于銀泰來說一舉雙得。一方面，銀泰希望用更優惠的價格回饋銀泰的忠實會員，增加會員黏性；另一方面，銀泰也希望通過“365卡”會員服務的收費制，嘗試讓商場把更多精力放在如何為顧客提供更優質的商品、購物環境與服務，借力新零售來優化供應鏈和顧客體驗。

目前，整個銀泰系統可以為付費會員卡用戶提供9折服務的有6417個品牌，占到銀泰總品牌數的95%以上，包括百麗、CK、迪奧等常見品牌；而黃金、珠寶、名表等商品僅能享受9.8折。

據報道，目前有近20萬名顧客購買了365卡，預計雙11后，這一數字將達到50萬。而且，365卡用戶的消費額和客單價幾乎是普通會員（免費會員）的2倍以上。按既有的付費會員數量計算，僅出售會員卡一項，為銀泰創造的收入就超過了7000萬元。

業內普遍認為，商品高度同質化仍然是所有百貨類企業的軟肋，在客流量變少的購物商場，讓顧客自掏腰包購買付費會員卡是需要有點冒險精神的。

“打折、折上折都是傳統商場的老套路。不過銀泰線上線下互動的折扣力度之大也是基于轉型的目的。”有業內人士指出。

上述人士認為，銀泰通過線上和線下會員的融合活動，不僅可以帶動老顧客的消費，同時也能第一時間掌握會員消費動向。新零售將線上線下融合在一起，不管是線上支付還是線下支付都是對消費體驗的提升，讓品牌店除了銷售之外還能成為線下的體驗店，同時這個銀泰入駐專柜的優惠活動也能提升銀泰服務品質。

值得注意的是，作為阿里新零售第一塊百貨業態試驗場，銀泰背靠著“大樹”，在線上線下資源的獲取上似乎比其他百貨更加便捷。

陳曉東此前不止一次提出，“新零售應首先做好三化：數字化，網絡化和智慧化。數字化的重點是做好三通：會員通、商品通和服務通，也就是人貨場的重構。

為了構建“人”的數字化，銀泰和阿里做了一系列工作：

今年7月銀泰會員已與天貓、淘寶會員實現會員底層互通；

7月中旬，淘寶會員碼作為會員互通平臺，已在杭州區、寧波區上線，這意味著銀泰會員在線上有喵街APP和淘寶APP兩個數字化渠道可供顧客選擇；

8月8日，阿里和銀泰六店共同開展會員日活動，會員碼作為入場、支付環節識別會員身份的工具;

10月18日，淘寶會員碼將在全國門店上線。這也是銀泰與阿里實現會員通的重要一步。

有分析人士認為，零售企業線下門店的價值是非常豐富的。線下的網店越多，流量入口的價值就越明顯。阿里入股零售百貨企業，除了看中企業本身的供應鏈之外，也看中線下的流量入口的價值。